Хочется порассуждать в свободной манере. Надеюсь, вы простите мне иронию, обобщения и некоторую провокативность.

Кому это вообще надо?

Если бы я решил производить наушники в текущих российских реалиях, то первый вопрос, на который стоило бы ответить – для кого будут эти наушники:

• Меломаны. У них есть деньги, они готовы эти деньги тратить, но объем аудитории невелик. Могут не быть подкованы в теории, но зато наслушанны. Слушают ушами, это важно.
• Аудиофилы обычные. Тут понадобится упоминание астральных технологий в маркетинговых текстах, звучащих пород дерева, дорогих кабелей, а еще обязателен привлекательный, дорогой внешний вид наушников. Претензий к звуку не имеют, потому что слушают глазами и кошельком.
• Аудиофилы научные. Деньги есть, как есть и высокие требования к качеству звука. Этим подавай общий рациональный подход с тестами и замерами. Зато маркетинг может сводиться к картинкам с графиками АЧХ и искажений, а на технологически лучшую модель они готовы потратить больше запланированного.
• Опытные звукорежиссеры и другие специалисты из области работы со звуком. Им тяжело продать что-то новое, потому что в данной индустрии сильны традиции, наработанные общепринятые подходы и принцип «я привык к своему говну». Особенность этой группы – перекос потребностей в сторону закрытых моделей.
• Неопытные специалисты, работающие со звуком (a-la «свожу музыку в домашней студии»). У них денег меньше, поэтому они вынуждены разбираться в оборудовании и выбирать лучшее из недорогого. Нет сложившихся паттернов работы на дорогом оборудовании, они открыты для нового опыта.
• Молодежь обычная. Деньги есть у мамы с папой; их выбором руководят лидеры мнений и модные тенденции. Наушники играют роль культурного маркера, а не качественного устройства для прослушивания музыки.
• Остальные нормальные люди. Музыку не слушают, либо слушают фоном, например, во время занятий спортом или поездок на работу. Наушники условно делят на две категории – работающие и не работающие. Деньги есть, как есть и миллион поводов эти деньги потратить на что-то кроме наушников. Покупают либо дешевое, либо более дорогое от известных брендов.

Оставляем интересных нам меломанов, научных аудиофилов и неопытных специалистов по работе со звуком. Почему именно их:

• Быстро сформировать моду на наши устройства мы не сможем, да и это очень дорого. В конечном счете продавать придется именно моду на конкретные наушники, а не сами наушники. Я бы не хотел идти таким путем. Молодежь отвалилась.
• Наушники произвести дешево мы не сможем, тут Китай не победить. Клеить шильдики на чужое барахло тоже не хочется. Нормальные люди проходят мимо.
• Продавать астральные технологии и метафизику – блин, ну это ваще тлен. С обычными аудиофилами не подружимся.

Отметим важное: из 7-ми вышеназванных категорий 4 определяют звук наушников как значимый фактор покупки. Трём остальным дела до звука на самом деле нет, а опытные звукорежиссеры стагнировали в выборе оборудования, они будут дальше сидеть на своих мониторах или поганых Beyerdynamic’ах.

Поэтому меломанам, научным аудиофилам и неопытным специалистам по работе со звуком мы попробуем продать звук. Объективно хороший звук.

Выбранные категории пользователей:

1. Будут принимать во внимание звук, а некоторые даже изучат измерения.
2. Готовы ради качества звука пренебречь стоимостью, то есть потратить больше, если высокое качество звука будет объективно подтверждено.
3. С большой вероятностью нацелены на домашнее прослушивание.
4. Поэтому они выберут большие охватывающие наушники против внутриканальных, пока это более популярный и эргономически универсальный формат (тем более для дома).
5. Предпочтут проводной вариант подключения, потому что это проще, понятнее и универсальнее.
6. Научные аудиофилы и неопытные специалисты с большой вероятностью будут готовы пожертвовать удобством ради качества звука, тогда как меломаны оценят важность этих факторов одинаково.

Какие наушники?

Получается, что говорить надо про охватывающие наушники. Какие у нас тут есть варианты и ограничения по комплектующим?

Варианты:

1. Драйверы – динамические и планарные. В электростаты, излучатели Хейла, многодрайверные конструкции и прочую дичь сходу лезть смысла нет.
2. Оформление – открытое и закрытое.

Ограничения по комплектующим:

1. Драйверы: динамические не доступны для производства в нашей стране, их придется покупать известно где. Планарные можно покупать, можно производить самим; производить самим сложнее, зато и зависимость от производителя и риски с этим связанные — ниже.
2. Оформление: открытые наушники относительно понятно, как считать, закрытые сильно сложнее в акустическом оформлении, но и универсальнее.
3. Оголовья: можно производить у нас, можно покупать; покупать, понятно, дешевле.
4. Амбушюры: можно шить самим, можно покупать.
5. Чашки: конструкция чашек буквально формирует звук наушников, поэтому её мы будем изготавливать сами. Самый простой, быстрый и гибкий способ – 3D-печать с последующей обработкой, способ проверенно рабочий и дающий удовлетворительный результат.
6. Материалы для демпфирования: все можно купить у нас.
7. Сетки: будем резать лазером сами; можно купить, но выбор готовых не велик в смысле дизайна и форм.
8. Кабели: разъёмы у нас, вроде как, не производятся, поэтому тут без вариантов – придется покупать. Насчет самих проводов не уверен, может, можно где-то и в России относительно недорого производить.

С точки зрения денег и скорости перехода от идеи к прототипированию разумным выглядит подход, когда сначала мы берем всё китайское, сами печатаем чашки, собираем, а затем по мере возможности стараемся заменить все компоненты на отечественные. Стоимость компонентов вырастет, поэтому делать это нужно только в момент стабильного увеличения объемов продаж. Иначе либо придется повысить цену наушников для сохранения маржинальности, либо страдать.

Модельный ряд

Начнем мы с раздумий о концепции модельного ряда.

Нейтральный вариант – диффузное поле, повернутое на -1 дБ/октаву:

Звучит это сбалансированно и универсально. С кем придется соревноваться по стоимости в рамках такого звука:

И я намеренно не беру в расчет PC38X (ибо это гарнитура) и DMS Omega (официально уже не продаются, хотя и разошлись по $1000).

Отталкиваясь от такого звука, можно в дальнейшем сформировать условно «нейтральную» линейку моделей, добавляя в следующих моделях небольшую «полку» на саббасе, чуть больше поворачивая по часовой стрелке отрезок 20-1000 Гц, выравнивая верхние частоты. В рамках этих поисков мы, вполне вероятно, выйдем и на Хармановскую кривую 2013 года, а это тоже отличный звук. Позиционируем модели этой группы как подходящие для наслушанных аудиофилов, как пригодные для работы в студии, как кандидат на должность «единственных универсальных наушников».

Аналогично – линейка условно светлых моделей с АЧХ типа «Харман без баса». То есть с классическим планарным звуком.

Кого придется забороть:

В рамках развития линейки пробуем подтянуть провал на 1,5 кГц, а также совладать с резкостью участка 4-8 кГц. Экспериментируем с амбушюрами, чтобы как-то повлиять на саббас – хотя бы сделать небольшой акцент на 60-80 Гц. Наушники с такой подачей будут неплохо продаваться на выставках, потому что звучат они эффектно и «детально». Вообще, ориентировать их будем на любителей инструментальной музыки, желательно возрастом от 45-50 и старше, когда потеря слуха в высокочастотной области начинает сказываться.

С чего начнем

Начнем мы именно с нейтральной открытой модели, потому что это наиболее универсальный звук. Для создания прототипа нам понадобятся специфические динамические драйверы и некоторые знания. Ну и ряд дополнительных штук, типа 3D-принтера, измерительного стенда, ряда амбушюров и т.д.

Ключевой вопрос: а можно ли вообще создать такой прототип «на коленке»? Если да, сколько на это уйдет времени?

Ответ: можно. Прям вот я пробовал. Не лично, но мерил и давал ценные советы, а также оплачивал эту работу. При понимании некоторых подходов и наличии инженера с головой и руками это займет 2 месяца от момента, когда все компоненты у вас на руках:

Это выдающийся результат, и его можно еще чуть улучшить.

Стоимость деталей для таких наушников – около 20000 ₽, если покупать их просто на Aliexpress по-отдельности. Если брать партиями, предположу, что можно уложиться в 12-15 тыс. рублей. Плюс кабель, плюс коробка, плюс зарплаты, плюс маржа – 50000 ₽ за конечные наушники для потребителя будет как раз. Илитная версия из дерева, например – 70000 ₽.

Для начинающих специалистов по работе со звуком почти сразу выпускаем версию на других, более дешевых драйверах – звук будет кривее, спад на саббасе будет более значительный, но и стоимость компонентов опустится до 7-9 тыс. рублей. А мы определим финальную стоимость в 30000 ₽ и расширим за счет этого аудиторию.

На двух моделях одной линейки мы никак не проживем, поэтому сразу надо организовывать следующий релиз – это будет планарная история для старпёров с их инструментальной музыкой и женскими голосами. Задача простая, сделать тот же звук, что во Fluxion, но не допустить проблем с качеством. Ценовой диапазон тут очень широкий, и он обусловлен двумя факторами:

• Про Fluxion никто не знает, а звучат они прекрасно и стоят 65000 ₽.
• Ближайший известный конкурент по звуку – HE1000 stealth, но уже за 140000 ₽.

Можно ли сделать ровные (в смысле вышеобозначенной целевой кривой) планары – да, совершенно точно можно. Скорее всего, получится полностью открытая модель (типа «unveiled» у HiFiMan), ну и ок, тренд сейчас такой, плюс проще обсчитывать и изготавливать корпуса. Назначим на них цену в 100000 ₽ (плохо слышащие старпёры уже должны были скопить такие деньги на наушники!!!11) при стоимости компонентов около 20000 ₽.

Почему мы

Почему люди будут выбирать нас, то есть как мы будем отстраиваться от конкурентов? А тут всё по-честному. Общее:

1. Понятно устроенная поддержка и гарантия производителя.
2. Графики измерений на стандартизированном стенде IEC711 с каждой парой, причем должна быть возможность буквально скачать их с сайта по серийному номеру сэмпла.

По линейкам:

1. Наш нейтральный звук на базе повернутого DF за 50000 ₽, наушники нормально сделаны – теоретически объективная нейтральность (один из её вариантов), ближайший конкурент по звуку (Avalon MK2) снят с производства и очень плохо сделан + про него просто никто не знает. Против HD490 Pro – нет провала на отрезке 1-4 кГц и бубнежа на низе средних частот, HD600 – нет неприятного для многих верха и есть саббас, Heartland Dynamic – просто втрое дороже и есть тот же провал на середине. Cedence – опять непонятный контроль качества от XK Audio, есть значительные провалы после 1000 Гц. D1 — в полтора раза дороже. А больше сравнивать и не с чем.
2. Наши планары за 100000 ₽ cо звуком a-la Fluxion – ближайший конкурент по звуку стоит 170000 ₽, Fluxion плохо сделаны и не известны. HE600 – кот в мешке (в смысле баланса каналов) за 62000 ₽ минимум с чашками той же геометрии, что и у Sundara, они не удобные. HE400 – очень яркие, провал на саббасе, сделаны из говна и палок, непрезентабельно выглядят, неудобное оголовье и совсем небольшие амбушюры. PARA — снята с производства, проблемы с мембранами, конский вес, яркий верх. Veritas – сняты с продажи. Unveiled-версии наушников HiFiMan начиная с Arya – от стольника и дороже. Всё.

А что еще?

По продуктовым линейкам — всё. Но попутно мы будем:

1. Делать коллаборации с блоггерами/музыкантами. Можно ограничиться дизайном, можно попытаться перестроить звук какой-то модели. Делаем из них линейку «сигнача» и пытаемся залезть в ранее исключенные сегменты молодежи и работающих со звуком профессионалов.
2. Создавать, как это сейчас модно говорить, «дизрапты», то есть какие-то отдельные модели с по-особому перекошенным звуком или с неожиданными технологическими нововведениями. В лимитированном количестве и с уникальным оформлением за уникальные деньги, конечно. Тут у нас есть поле для экспериментов: два драйвера в чашке (в том числе старая идея с дополнительными драйверами в противофазе крест-накрест), сверхоткрытые конструкции, резонаторы Гельмгольца на сменных вкладышах и т.д. Из них тоже делаем отдельную линейку.
3. Продавать не только наушники, но также подставки, чехлы, кабели с разными коннекторами, амбушюры и т.д..
4. Создавать сообщество – буквально читать лекции по теории звука, измерениям и вот этому всему, проводить прослушивания разных наушников, дискуссии, звать на выступления других производителей, звукоинженеров и т.д. Как говорится, «… может быть, лет через восемь в Васюках состоится первый в истории мироздания междупланетный шахматный турнир!».
5. Предоставлять сервис починки разных аудиоустройств, может быть.

Посчитаем

Предположим, что через 6 месяцев после начала всей этой катавасии мы выходим на продажи по 10 штук каждой модели в месяц (это оптимистичная оценка что сроков, что объёмов, признаю). Маржа в таком случае составит около 1.300.000 ₽, с которых мы должны будем заплатить налоги, зарплаты, аренду, покрыть часть CAPEX’а и еще что-то вложить в развитие, то есть в покупку оборудования, новых комплектующих и материалов. И еще про маркетинг бы не забыть, и про сайт. Из этих же денег часть придется потратить на разработку и отладку более-менее поточного производства, на обеспечение повторяемости, на обеспечение контроля качества (в том числе — отбраковку кривых драйверов, косяков 3D-печати и т.д.) и гарантийный ремонт, бесплатные наушники для обзорщиков и прочие вещи. Хорошим результатом станет просто выход через год в устойчивое состояние, когда мы производим одинаково звучащие и хорошо сделанные наушники по 30 штук за месяц, все они продаются, и нам хватает выйти в чистый ноль. Это будет настоящий успешный успех.

Дальше можно варьировать шаги, но в целом если за 3 года получится покрыть CAPEX и выйти на самоокупаемость при сохранении разумных зарплат, то это будет невероятно удачный кейс.

Ключевой вопрос, про который я подзабыл: а как вообще устроен рынок наушников? В какой объем продаж (в штуках) вообще можно целиться?

Ну, оценочно, рынок наушников (вообще всех-всех видов и мастей) в России – это 37.000.000 штук в год. Проводные – около 17%, 6.300.000 штук. Из них наушники верхнего ценового диапазона, от 20000 рублей – ну, 0,5%, я специально предельно пессимизирую оценку. Это 31500 штук в год. Я бы дал еще меньше, если бы полагался только на интуицию. Однако, для наших 360 штук в год этого вполне достаточно, и даже есть некоторое место для роста до 10-15% рынка.

Понятно

Понятно, что чтобы нормально рассуждать про оценку привлекательности такого бизнеса, надо считать юнит-экономику, надо делать стандартную оценку рисков (хотя бы в части «prevention» и «mitigation»).

Понятно, что чтобы начать, понадобятся значительные вложения денег.

Потому что я не учел капитальные и дополнительные операционные расходы; правда, я также не учел и часть способов сокращения указанных расходов, а также скрытых ресурсов и возможностей, которые у нас могут оказаться.

Понятно, что если и начинать такой бизнес, то точно не рассчитывая на баснословные прибыли. И не рассчитывая на вообще какие-либо прибыли в течение 2-3 лет. Особенно на первичный период прототипирования и RnD, когда деньги будут только тратиться.

Понятно, что во главе этого мероприятия должен стоять не эффективный менеджер, способный управлять только деньгами, а глубоко погруженный в предметную область человек. Одновременно – с опытом управления хотя бы кем-нибудь или чем-нибудь.

Понятно, что профильных специалистов днем с огнем не найти, и многому придется учиться «по месту», а специалистов – выращивать.

В целом, понятно, что если и начинать какой-то бизнес в России, то производство наушников будет находиться почти в самом конце списка вариантов того, чем можно заняться.

Но мало ли найдутся безумцы, способные и желающие вложить в это деньги. Мало ли.